Стратегии управления цифровой репутацией для недропользователей 

Управление репутацией в Интернете — одно из важных слагаемых работы компаний, которые следят за своим имиджем.

К горнодобывающим и металлургическим предприятиям в сети всегда было приковано пристальное внимание: условия и охрана труда, социальная и экологическая политика, экспорт и импорт сырья, а также успехи и неудачи опасных производств, особенно несчастные случаи, — всё это быстро тиражируется в СМИ и активно обсуждается пользователями.

Такие материалы попадают в том числе в поисковые системы, где их можно будет найти при поиске по названию компании.

Специфика отрасли такова, что публикация только положительного контента невозможна, да и в инфополе лучше закрепляются любые, даже мелкие происшествия и скандальные события. Избежать или скрыть их трудно, и Интернет, как известно, помнит всё. 

Как в таком случае управлять цифровой репутацией? В этом вопросе нам помог разобраться основатель агентства по управлению репутацией и аналитике социальных сетей Digital Guru Андрей Кузьменков. Он рассказал, какие полезные инструменты диджитал-сфера предлагает горнодобывающей и другим отраслям.

Инструмент SERM

Search Engine Reputation Management (SERM) в переводе с английского означает «управление репутацией в поисковых системах». С помощью этого механизма можно регулировать, какие материалы о компании, её собственниках или топ-менеджменте выходят на первых страницах в поисковых системах.

К примеру, пользователь (например, это может быть потенциальный партнёр/инвестор, журналист или потенциальный работник предприятия) ищет в Google информацию о заводе и наталкивается в выдаче поисковика на новости и статьи об экологических нарушениях, ЧП, обвинении руководства в коррупции или любой другой негативный контент. Андрей Кузьменков подчёркивает, что такая картина может отрицательно повлиять на отношение соискателей, поставщиков и инвесторов к данной компании.  

Конечно же, диджитал-агентство не может удалить неблагоприятные публикации, но в его силах продвигать нейтральные или позитивные материалы, чтобы сместить с первых позиций в выдаче данные со знаком «минус». 

В частности, в топ можно вывести новости о проектах в рамках ESG, технической модернизации или наращивании производственных показателей. Важный нюанс: делать это можно не только когда вокруг предприятия сформировался негативный ореол, но и когда ему просто нужно подсветить определённые события. Например, сделать так, чтобы в поисковых системах наверху по запросам находились материалы о модернизации производства, запуске программ по снижению выбросов и улучшению экологии и так далее.

SERM также включает перенастройку поисковых подсказок, тех самых текстовых дополнений, которые появляются при написании запроса в поисковых системах. 

Поддержка HR-репутации 

Последние несколько лет в горнодобывающей отрасли Казахстана обострилась проблема кадрового голода, поэтому работодателям нужно уделять особое внимание своему HR-бренду в сети, в частности отзывам бывших или действующих сотрудников. 

Однако здесь стоит понимать, что различные площадки, где те могут делиться своим мнением о компании, часто бывают заполнены отрицательными отзывами.

Зачастую предприятие предстаёт перед общественностью в дурном свете. А кто же захочет трудоустраиваться на завод, когда о нём известны только минусы?  

Да, негативные отзывы невозможно удалить, но основатель агентства Digital Guru призывает не игнорировать их. Стратегия управления цифровой репутацией включает мониторинг и анализ комментариев работников. 

В первую очередь это позволит выявить проблемные точки предприятия и улучшить условия труда. Возможно, негатив, который получает головная компания, связан с недостатками определённого филиала, тогда руководство нужно будет решать вопросы на местах.  

Кроме того, отзывы — неплохая возможность сравнить себя с другими игроками рынка и понять, чего не хватает производству. В любом случае с обратной связью проще выстроить новую тактику развития. 

К HR-инструментам относится генерация позитивных откликов. Здесь есть два варианта: мотивировать своих сотрудников оставлять отзывы или обращаться к сторонним авторам. Андрей Кузьменков предупреждает, что на специалистов нельзя давить: реальны случаи, когда на площадках появляются высокие оценки, но с честным сообщением, что человека заставило руководство. 

Мониторинг и аналитика социальных медиа

Это более обширный инструмент по сравнению с предыдущим. Недропользователям нужно успевать отслеживать большое количество информации, которая появляется о них в СМИ, соцмедиа и популярных мессенджерах. 

При чрезвычайных ситуациях 

При различных происшествиях недропользователи должны действовать оперативно, ведь данные, попавшие в сеть, моментально получают резонанс. Если компания мониторит соцсети, она может получить информацию о происшествии или о другой потенциальной негативной ситуации ещё до того, как об этом станет известно всем.

Так у неё будет время либо исправить ситуацию, либо лучше подготовиться и действовать оперативно. Например, компания может предложить СМИ уже подготовленный свой комментарий и видение чрезвычайной ситуации, или же сбить волну негатива другой публикацией. 

Что пишут сотрудники 

А они пишут различные отзывы и комментарии не только на специально предназначенных для того площадках, но и на личных страницах или в обсуждениях в группах в социальных сетях. Люди могут не задумываться, что их неосторожные высказывания способны навредить как им самим, так и репутации предприятия. 

Андрей Кузьменков отмечает, что нередки случаи, когда публикации с различных шумных торжеств или острые замечания по каким-либо вопросам приводили к увольнению сотрудников и репутационным издержкам работодателя. 

Для отслеживания постов и комментариев топ-менеджмента крупных корпораций у диджитал-агентств предусмотрены автоматизированные методы.  Конечно, это не мера первой необходимости, но способ предотвращения различных кризисных ситуаций. 

Что пишут горожане 

Этот момент диджитал-агентство тоже может отследить. Специалисты собирают для заказчиков информацию об упоминаниях в соцмедиа и мессенджерах, анализируют, чего было больше, позитива или негатива, выделяя основные темы, в контексте которых местные жители обсуждали производство. По итогам мониторинга компания понимает, на чём ей нужно сосредоточиться. 

Оперативный анализ также позволяет выяснить отношение общественности к новым проектам — разработке месторождения, разбитию полигона или открытию завода в черте города. Ведь социальные активисты не будут молчать, если они не владеют информацией о строительстве и считают, что объект нанесёт вред экологии или здоровью людей.

Опять же, можно отслеживать, что пишут о конкурентах и лидерах рынка, сравнивать себя с ними. Когда видишь только свой показатель — доля негатива 15% из упоминаний — непонятно, хорошо это или плохо. Если же знать, что у аналогичного производителя из соседнего города показатель выше или, наоборот, ниже 15%, сразу становится ясно, как у вас обстоят дела, пояснил основатель Digital Guru. 

Крупные горнодобывающие и металлургические предприятия могут следить и за общим настроением горожан, интересоваться, чего жителям не хватает, какие программы по благоустройству те хотят получить — открытие поликлиники, мест отдыха, благоустройство парка и пр. Недропользователи, которые берутся за такие социальные проекты, конечно же, улучшают свой имидж. 

Например, с помощью данных из соцмедиа можно узнать наиболее интересные места отдыха горожан и туристов, собрать данные о туристическом потенциале территории и подготовить проект по ее развитию. 

Резюмируя, управление репутацией в Интернете — непростое дело, которое можно, а порой даже нужно передавать в руки диджитал-специалистов. Они будут видеть картину со всех сторон и создавать нужный образ горнодобывающего предприятия.